Lorsque l’on vous dit La trahison des images, peut-être que cela ne vous parle pas. En revanche, lorsque vous entendez « Ceci n’est pas une pipe » vous pensez immédiatement au célèbre tableau de René Magritte. Mais, dans son succès planétaire, l’histoire a oublié cette relation d’amour et de haine que le célèbre peintre entretenait avec la communication. Référence intemporelle du monde de la publicité, découvrons comment Magritte a su impacter ce domaine de façon intemporelle.
Magritte, communicant malgré lui ?
René François Ghislain Magritte, né à Lessines le 21 novembre 1898 et mort le 15 août 1967 à Schaerbeek, est un célèbre peintre belge du mouvement surréaliste.
Il peignit de nombreux tableaux devenus des classiques de notre culture artistique. Nous faisons évidemment référence à La Trahison des images, Le fils de l’homme ou encore Les Amants.
Il influence encore les publicitaires qui, par son style particulier, laisse place à des dizaines de détournements possibles.
Malgré sa grande influence dans ce milieu, Magritte détestait la publicité. A contrario de Dalí, il qualifiait même ce domaine d’ « art appliqué qui tue l’art pur ». Pourtant, il a lui-même réalisé de nombreuses affiches dans sa jeunesse pour gagner sa vie.
Pourquoi le monde de la pub l’aime tant ?
Ce style inédit qu’a créé le peintre a impacté l’imaginaire publicitaire et la société d’une manière que peu ont réussi !
Ces jeunes années en tant que communicant ont certainement joué en sa faveur puisque grâce à celles-ci, René Magritte connaissait tous les codes pour intriguer et marquer à coup sûr.
Si nous prenons l’exemple du tableau Le conquérant, on se rend compte qu’il n’a rien à envier à une affiche publicitaire réussie. Nous avons un visuel fort, qui arrête l’observateur dans sa course, et le force à s’approcher, à se montrer curieux face à ce qui se passe devant lui. C’est exactement le but ultime d’un publicitaire lorsqu’il déploie sa campagne : percuter, susciter l’attention, car c’est le premier pas vers la consommation d’un produit ou d’un service.
Ses tableaux détiennent une esthétique basée sur la transgression, dans le but d’interpeller, de contredire la logique visuelle […] l’œuvre de Magritte convient parfaitement à la teneur anticonformiste du discours publicitaire.
– Vivelapub.fr
Une référence encore aujourd’hui
Même encore aujourd’hui, les référence aux œuvres du célèbre peintre belge sont partout autour de nous, à l’instar depuis peu de l’artiste Yayoi Kusama.
Parmi les tableaux cités dans cet article, de nombreuses marques célèbres les ont détournés à des fins publicitaires.
Dans nos favoris, nous avons la campagne publicitaire de la marque d’alcool Absolut Vodka qui créa une affiche promouvant leur boisson en s’inspirant du tableau Le conquérant, mettant en scène la bouteille iconique de la marque.
Dans un registre plus solidaire, nous trouvons la campagne du Comité Catholique contre la faim et pour le Développement, reprenant La Trahison des images en y mettant en scène des personnes marginalisées pour lutter contre les clichés qui les entourent.
C’est une relation paradoxale qui unit donc l’artiste René Magritte et le monde de la communication, puisque, malgré son mépris pour ce domaine, il en tire en partie son succès international et marque encore nos esprits grâce aux détournements de ses œuvres au service de la publicité.
Si vous souhaitez en savoir plus sur René Magritte, n’hésitez pas à visiter le Musée Magritte se trouvant à Bruxelles en Belgique.
Mathilde KEMPF