Il était une fois la pub, s’amusant, usant et abusant des contes que nous lisions enfants. Blanche-neige, Cendrillon, le Petit Chaperon rouge… ils sont tant à avoir subi des détournements publicitaires toujours plus impactants et captivants. Pourquoi ces détournements enchantent-ils toujours autant les consommateurs petits et grands ? Cap sur les différents usages des contes dans la pub !
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Les contes, récits traditionnels et universels
Les contes sont des récits généralement courts rapportant des histoires imaginaires issues d’un univers merveilleux. Aucune notion de temps, ni de lieu n’est y indiquée et leur but est généralement moral.
À l’origine, les contes sont transmis oralement, les rendant ainsi accessibles à tous. C’est à partir de la Renaissance qu’ils commencent à être également couchés sur papier, deviennent un genre littéraire et sont soumis à diverses réécritures et interprétations, notamment par Charles Perrault ou encore les frères Grimm.
Premiers pas dans la pub
Dès le milieu du XIXe siècle, des cartes imagées, appelées chromos, sont offertes par les magasins ou dans des produits. Le plus souvent imprimées en série et collectionnables, ces images publicitaires incitaient le client à la consommation. Certaines séries de chromos étaient dédiées aux contes, entre autres la série Les Mille et Une Nuits du Bon Marché.
À cette époque, la pub ne détournait pas encore les contes, mais en proposait une vision poétique illustrée à la manière de grands illustrateurs tels que Gustave Doré. Ce n’est que vers la fin du siècle qu’elle commence à les réinterpréter et à les parodier.
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Mais pourquoi les publicitaires utilisent-ils les contes pour toucher leurs cibles ?
Afin d’attirer l’attention du consommateur et de faciliter la transmission du message ! En effet, les contes sont une référence commune aux petits et grands dont le schéma narratif reste facilement identifiable.
Découvrons les 3 utilisations du conte dans la pub !
· Praticité
L’utilisation pratique met le produit au centre du récit en lui donnant parfois des caractéristiques magiques. C’est le cas de la campagne La vie comme un conte (2010) d’Hermès présentant la Petite Sirène avec un sac Hermès ou encore Cendrillon enfilant une chaussure de la marque.
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· Ludisme
L’utilisation ludique est une parodie du conte visant à faire rire le spectateur. En 2012, Hôtel Première Classe a notamment tourner en dérision la Belle aux bois dormant. Afin d’étonner le spectateur, le prince vient réveiller sa belle par un baiser, mais soudain, celle-ci s’énerve et le fait fuir à coup de chaussures ! En effet, celle-ci passait une bonne nuit en agréable compagnie et ne comptait pas bouger du lit.
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· Métaphore
L’utilisation métaphorique se concentre sur le message publicitaire, qui permet de lier le conte et le produit par le symbolisme, une morale. Par exemple, la morale du Petit Chaperon rouge nous incite à ne pas faire confiance aux inconnus. C’est pourquoi en 2017, afin de sensibiliser à la pédophilie en ligne, l’UNICEF a représenté dans l’une de ses communications une enfant habillée en Petit Chaperon rouge interagissant avec un inconnu, symbolisé par son PC en poils de loup.
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L’appropriation des contes par la pub permet au consommateur de s’évader et d’oublier que nous tentons de lui vendre un produit. Très tôt, nous avons compris que raconter des histoires permet de capter l’attention des consommateurs.
Depuis les années 90, les marques content leur(s) propre(s) histoire(s). C’est ce que l’on appelle communément en marketing : le storytelling !
Marine KLEIN