L'Art pour vendre un produit : l'exemple de La Laitière

La Laitière de Vermeer, ça vous dit quelque chose ? Forcément : tout le monde a déjà aperçu cette œuvre au supermarché sur des produits laitiers ! Du tableau à la publicité, comment et pourquoi ce chef-d’œuvre s’est-il transformé en objet marketing ?

Quelques mots sur le peintre et le tableau…

© La Laitière de Johannes Vermeer / Flickr

Johannes Vermeer est un peintre néerlandais du XVIIème siècle. Avec La Jeune Fille à la perle, La Laitière est une de ses œuvres les plus célèbres, qui marquera également l’Histoire de l’Art.

Un intérieur sobre, des objets du quotidien, des couleurs froides, le geste immobile d’une servante versant du lait… Nous connaissons tous cette icône, utilisée par la suite à des fins commerciales.

Huile sur toile peinte en 1658, La Laitière est en exposition permanente depuis 1908 au Rijksmuseum à Amsterdam. C’est un musée national néerlandais.

L’histoire de la marque La Laitière

La marque “La Laitière” est lancée en 1973 par l’entreprise française Chambourcy. Filiale française du groupe Nestlé, elle commercialise les premiers yaourts natures au lait entier dans des pots en verre. À cette époque, la laitière de Vermeer n’est pas encore reproduite sur les packagings.

Puis l’agence Effivente, chargée de la communication et de la promotion du produit, décide d’utiliser le tableau hollandais dans sa publicité. Une campagne d’affichage et d’abribus est ainsi mise en place, et un premier spot publicitaire télévisé est diffusé en 1974. L’univers, la mise en scène et l’atmosphère de chaque publicité réalisée restent très fidèles au tableau et à son époque.

C’est seulement à partir de 1979 que l’œuvre de Vermeer transparaît sur l’étiquette des pots de verre.

Par ailleurs, la gamme se diversifie depuis 1989 : yaourts aromatisés, crèmes desserts, gâteaux de riz,… et La Laitière reste un emblème pour chacun de ces produits.

Un choix marketing stratégique

Pourquoi ce tableau ?

« Quoi de mieux que cette femme nourricière versant du lait, symbole de chaleur et de générosité », avait déclaré Philippe Auroir, directeur de l’agence Effivente

En effet, La Laitière communique des valeurs d’authenticité et de tradition. Elle ancre le produit dans la qualité et le savoir-faire d’antan. D’autre part, les pots en verre permettent de donner un côté artisanal au produit.

Le public associe désormais le produit et le tableau. Si seulement La Laitière du peintre hollandais avait su qu’elle deviendrait l’égérie d’une marque au même nom !

Quoi qu’il en soit, c’est un réel triomphe ! La renommée de la marque est grande, et l’utilisation de ce tableau contribue à accroître son succès et celui de l’artiste à l’international.

L’art au service de la communication

C’est ainsi que se conclut le premier article de notre blog ! Un bel exemple démontrant que la communication et la publicité peuvent se servir de l’Art. Recourir à une œuvre est une bonne stratégie publicitaire et marketing pour vendre un produit et se différencier de la concurrence.

D’ailleurs, pourrait-on dire que la publicité permet de populariser l’art ?

Louise Bahier